Les Plus Gros Mensonges du eCommerce

De tous les projets web dont l’agence web s’occupent, ceux de ecommerce sont toujours très passionnant.

Comment ne pas être excité par le fait de travailler sur un site dont les fruits de votre travail est si directement visible ? Faites du bon boulot et les profits augmenteront, faites en du mauvais et ils déclineront. Cela a quelque chose de fascinant et de terrible.

Avec un critère de succès aussi palpable, on pourrait penser que les bons conseils serait bien connus dans le monde du ecommerce, et appliqués la plupart du temps. Et à l’inverse que les mauvais serait rapidement démasqués comme tels, les techniques qui marchent prenant le pas sur les autres.

Il apparaît cependant que ce n’est pas le cas. J’ai été stupéfait en voyant à quel point certains conseils pouvaient être mauvais, et à quel point les mauvaises pratiques sont développées.

Dans ce billet, je vais me concentrer sur les 5 points les plus critiques, en commençant par la croyance qu’il n’est jamais possible de donner trop d’informations à l’utilisateur.

1. On ne donne jamais trop d’informations (faux !)

Je lisais récemment un article sur le commerce électronique qui préconisait de donner aux clients potentiels le plus d’informations possible.

D’un certain point de vue, ça parait être une bonne idée. En fournissant plus d’informations, il devient possible de faire un choix plus éclairé. En réalité, trop d’information tue l’information et mène à l’incapacité de faire un choix.

Illustrons cela par l’achat d’un ordinateur. Pour vous et moi c’est quelque chose de facile. Cependant, pour la majorité des consommateurs, cela peut être une expérience intimidante. C’est un champ de mines car il y a bien trop de choix et d’options.

J’ai récemment acheté un Thinkpad. Même pour le technophile que je suis, ce fût une décision difficile à prendre. Je voulais un thinkpad léger, solide et performant, j’ai donc pu éliminer immédiatement la pléthore de machines ne répondant pas à ces critères. Mais ça ne m’a pas rendu la tâche plus aisée. J’avais encore le choix entre le Thinkpad x100, le x200, le x201 et le x201T. J’ai eu à parcourir les spécifications techniques pour voir les différences, la plupart étant limite superflue.

Une fois mon choix fait, il m’a été présenté encore plus de détails et d’options. J’ai dû choisir le type et la taille du disque dur, le système d’exploitation et cetera et cetera. En fait, j’avais même à valider des options sur lesquelles je n’avais aucun choix !

Quand on compare ceci à la ligne de produits Apple, clairement définie, le contraste n’en est que plus saisissant.

Le plus n’est pas toujours le mieux. Si vous voulez encourager vos utilisateurs à acheter, vous avez à leur faire faire un choix unique. Retirer tout, sauf les informations les plus importantes, et limitez le nombre de choix disponibles. C’est quelque chose qui se sait depuis longtemps dans la vente traditionnelle, mais qui a du mal à percer sur le web.

La technique de l’up-selling est bien implantée sur le web, mais vous devriez réfléchir à deux fois avant de la mettre en place.

2. Ne jamais manquer les opportunités de vente croisées (faux !)

L’exemple le plus connu est celui des supermarchés. On y fait la queue à la caisse en étant entouré de chewing-gum, magazines et autres extras. Ils pensent que vous allez être tenté que prendre quelque chose sur le chemin. Vous êtes venus pour une boite de steaks et vous ressortez le caddie rempli de barres chocolatées et avec un magazine sur la décoration intérieure. Tous les gens du marketing vous diront à quel point cette technique est efficace.

Certains sites web utilisent cette approche avec beaucoup de succès. Amazon est toujours sur la brèche, tentant de vous vendre des articles en fonction de vos habitudes de consommations et de celles des autres clients. Toutefois, s’il est évident que nous pouvons acheter plus dans le feu de l’action, Amazon se retient de faire de l’up-selling tout le temps.

Amazon fait la différence entre le monde réel et le monde du web. À la différence des supermarchés, Amazon n’applique pas la technique de l’up-selling une fois que les utilisateurs en sont à l’étape de paiement. À ce moment-là, ils tentent précautionneusement d’éviter toute distraction.

Quand la concurrence est à un clic de là, vous n’avez pas le luxe de demander à vos clients de faire la queue en leur présentant d’autres produits. Contrairement aux supermarchés, il n’y a personne pour vous guider durant le processus. Il est dirigé par l’utilisateur, et doit en conséquence être facile, ciblé et le plus rapide possible.

Oui, l’up-selling est important. Mais il est à faire avant que le processus de paiement débute. Une fois que l’utilisateur a pris la décision d’acheter, il convient de s’assurer que rien ne viendra interrompre la transaction.
Certaines opportunités de cross-selling sont donc à laisser de coté.

Bien entendu, il n’y a rien qui vous empêche d’encourager le client à racheter une fois la transaction passée. C’est ce que nous devons prendre en compte, au-delà du site web.

3. Le plus important, c’est le site (faux !)

Les web designers veulent vous vendre leurs services. Il n’est donc pas surprenant qu’ils concentrent leur attention et leurs conseils sur le site lui-même. Néanmoins, le site n’est qu’une petite partie d’une plateforme d’e-commerce à succès. Le cœur de la réussite réside dans le service, pas dans le site.

Ne faites pas une fixation sur l’amélioration et l’optimisation du site de manière à en oublier les autres domaines de l’expérience utilisateur. Un bon service client s’étend bien plus loin que l’interaction avec le client sur le site. Elle inclue les également les choses, vitales, suivantes :

Notifications par mail : informez-vous le client de la progression de sa commande ?
Support téléphonique : permettez-vous aux clients de vous joindre directement ?
Politique de retours : est-il facile pour un client de retourner un produit qu’il lui déplait ?
Expédition : pouvez-vous prendre et envoyez les commandes rapidement ?
Gestions des plaintes : gérez-vous correctement les plaintes des clients ? Faites-vous plus que le nécessaire ?
Communication externe : restez-vous régulièrement en contact avec vos clients ? Leur proposez-vous des offres promotionnelles et des réductions ? Est-il possible pour eux de mettre fin facilement à cette communication ?

Les clients profitant d’un service d’exception sont plus à même de réitérer leurs achats, et même de vous recommander auprès de leurs proches.

Si vous voulez en savoir plus, je vous recommande chaudement le blog de Bruce Temkin (en anglais).

Il est même possible de réduire son budget marketing si vous faites du service client une priorité. Votre réputation sera ainsi faite par le bouche à oreilles.

Ne vous méprenez pas, je pense toujours qu’un bon site est très important. De petits détails peuvent faire une grosse différence aux yeux de vos utilisateurs. Par exemple la sécurité.

4. Les utilisateurs se soucient des badges de sécurité (faux !)

Il n’y a pas de doute, utilisateurs se soucient de la sécurité en ligne. À vraire dire, il y a encore une large portion de la population réticente à payer en ligne, par peur du vol de cartes bancaires. Les médias ont fait un excellent travail de sape vis à vis des transactions en ligne, auprès de personnes qui n’hésitent pourtant pas à présenter leur carte de crédit pour payer dans un restaurant.

Que ces craintes soient justifiées ou non, elles sont à prendre au sérieux si nous voulons que les gens achètent. Je vous invite à lire notre article sur Certficat SSL, cela en vaut-il le prix ?

De nombreuses entreprises dépensent beaucoup d’argent pour s’assurer que leurs sites sont sécurisés. Et comment choisissent-ils d’informer le public de leurs coûteux investissements en la matière ? En flaquant un badge sur leur site.

L’ajout d’un petit logo Verisign ou McAfee à votre page de paiement n’est pas suffisant pour lever les craintes de l’utilisateur. C’est au mieux de la publicité gratuite pour les compagnies précitées. Au pire ils sont ignorés car ils ressemblent à des bannières publicitaires.

Une meilleure approche consiste à s’attaquer au problème de front. Ajouter à votre site une page d’explications sur la sécurité, et expliquez les démarches associées que vous avez entreprises. Ne vous fiez pas à un simple logo pour expliquer tout ce qui doit l’être.

5. Amazon est le modèle à suivre (faux !)

Ce dernier mensonge est probablement le plus tenace. Il y a une croyance selon laquelle il faudrait tous suivre l’exemple d’Amazon parce que c’est un site à grand succès.

Il y a plusieurs failles à ce raisonnement :

tout n’est pas parfait sur Amazon (et aucun site ne peut prétendre l’être)
une partie de leur succès vient du fait qu’ils étaient les premiers sur le marché
leur réputation et leur image de marque y est pour grand-chose
les utilisateurs sont familiers du site et de ses excentricités

En bref, ce qui marche pour eux ne fonctionnera pas forcément pour vous. Trop de site d’e-commerce copient aveuglément Amazon parce qu’il est perçu comme le leader du marché. C’est non seulement problématique à causes des raisons énoncées plus haut, mais en plus cela vous enlève la possibilité de faire mieux qu’Amazon, ou à tout le moins d’innover.

Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit : je pense qu’il a de nombreuses choses à apprendre d’Amazon. Pourtant, je ne crois pas qu’il soit dans l’intérêt de quiconque de les suivre aveuglément.

Fausse vérité bonus : l’e-commerce est facile

Probablement le plus gros mensonge d’entre tous est que le commerce électronique est quelque chose de facile. J’admets bien volontiers que des solutions logicielles comme Magento / Wp-ecommerce ont rendu la création de site d’e-commerce extrêmement simple, mais ce n’est que la partie immergée de l’iceberg.

Le vrai défi se trouve dans :