On m’a demandé cette semaine quels organismes vendant des sceaux je recommanderais (note : il s’agit de logos présent sur un site, signifiant l’utilisation d’un certificat SSL). Citons McAfee, Truste, the BBB, Verisign parmi les plus connus. À côté des bénéfices pour la sécurité, je pense que ces sceaux peuvent améliorer le taux de transformation. Cependant, les statistiques vantées par les vendeurs de certificats eux-mêmes sont grandement exagérées, au point même d’être impossible. J’ai déjà vu des statistiques telles que “plus de 70% de conversions supplémentaires”. Il n’est guère plausible que l’apposition d’un sceau incite en elle-même plus du double de visiteurs à passer commande. Sauf si le site avait de sérieux problèmes avant son installation, ou qu’il n’y avait pas encore de statistiques significatives.
La véritable question est donc : l’achat d’un sceau est-il justifiable ?
De manière réaliste, si un sceau permet une quelconque augmentation du taux de transformations, il y a un point où les bénéfices obtenus surpassent le coût d’achat. Mais quel est ce point ?
En fait, pour un nouveau site, un sceau ne fournira un retour sur investissement qu’une fois un bon volume de ventes atteint. En clair, n’en achetez pas un avant d’avoir un commerce aux reins solides. Mais comme cette réponse est relativement vague, détaillons là.
Posons qu’un site puisse jouir d’une augmentation de 5% du taux brut de transformation à l’aide d’un sceau, ce qui bien loin des 75% annoncés par certains (mais globalement haut selon moi). Posons également que ce sceau coûte 1000 €, et qu’on opère avec une marge de 20% sur les ventes.
Mettons cela en équation, pour calculer le nombre de vente nécessaires à un retour sur investissement positif :
(marge de profit) * (ventes + augmentation des ventes) = (coût du sceau)
0,20 * (1x + 0,05x) = 1000 €
0,20 * (1,05x) = 1000 €
1,05x = 1000 / 0,20 €
1,05x = 1000 * 5 €
x = 5000 / 1,05 €
Ventes = 4761.90 €
Il faudrait donc faire un chiffre d’affaire additionnel de 4761,90 € l’année suivante, c’est à dire 396,86 € par mois, pour obtenir un retour sur investissement. Si un commerce travaille avec une marge très serrée (disons 5 à 10%), comme c’est très souvent le cas en ligne, ce chiffre augmente rapidement.
Passons aux ventes, toujours en utilisant 5% d’augmentation. Ce commerce devra alors faire le chiffre d’affaire suivant, sur exactement un an, pour ne pas être en déficit :
(augmentation des ventes) * (ventes requises) = (coût mensuel du certificat)
0,05x = 396,86 €
x = 396,86 / 0,05 €
x = 396,86 * 20 €
Ventes requises = 7 937,80 €
Voilà donc le chiffre d’affaires à réaliser pour que l’achat d’un sceau soit rentable : 7 937,80 € par mois, ou 95 253,36€ par an.
Ce montant n’est pas astronomique pour un site bien établi, mais l’est probablement pour une jeune boutique. De plus, il n’est pas rare que plusieurs sceaux soient achetés en même temps. En achetant plusieurs sceaux, le taux de conversion associé à chacun d’eux baisse. Il fut donc plus de chiffre d’affaire pour les rentabiliser.
Si un site possède 3 sceaux coûtant chacun 1000 €, et que le taux de transformation est pour chacun de 3,3% (en supposant un taux extrêmement généreux de 10% pour les 3), il faudrait un chiffre d’affaire de 36 291,03 € par mois (435 492,72 € par an) pour atteindre le seuil de rentabilité.
Tout ceci n’est que des chiffres, mais ils sont dans le domaine du probable, dans la limite les hypothèses prises au niveau des coûts, de l’augmentation des ventes et des profits.
Les points sournois et délicats !
Le point délicat : il y a de nombreuses variables à prendre en compte dans l’augmentation des ventes. Il est presque impossible d’attribuer la totalité de l’augmentation à l’installation du sceau, même dans le cas d’un simple test A/B à variable unique. Il y a des facteurs extérieurs au processus de commande qui déterminent grandement le type de visiteurs qui viennent sur un site, et sur les ventes qu’il réalise. Ceci dit, un test A/B à une variable reste le meilleur moyen de tester l’augmentation du taux de transformation suite à l’ajout d’un sceau.
Le point sournois : précisons que si un sceau peut immédiatement augmenter le nombre de transformations, vous pourriez être en train de perdre de l’argent en réalisant un test A/B. Ceci incite à ne pas réaliser de tests, et est une des principales raisons pour garder un sceau. La majorité des propriétaires de site internet achètent un sceau avant même de l’installer et n’effectuent aucuns tests.
En tant que propriétaire de site, nous obtenons essentiellement des statistiques grossièrement déformées sur l’efficacité d’un sceau. En particulier lorsqu’elles parviennent des personnes essayant de nous en vendre. Je peux honnêtement vous dire que vous ne devez pas attendre 70% d’augmentation, et je n’espérerais même pas 10% dans la plupart des cas.
Si vous êtes sur le point d’installer un sceau, je vous recommande fortement d’effectuer un test A/B durant quelques mois (ou jusqu’à avoir des statistiques significatives), histoire de voir si cela vaut le coût de dépenser de l’argent pour son renouvellement. Faites également en sorte de recueillir des avis extérieur sur son efficacité (même cela peut être impossible). Il est extrêmement difficile de trouver des comparaisons objectives et statistiquement précises entre les sceaux, ou sur l’utilité de leur utilisation. Il y a tellement de hype autour de leur efficacité qu’on ne trouve nulle part d’informations pertinentes. Faites attention…
Les sceaux que je recommanderai
Voici les sceaux dont je recommanderai si besoin est. Il y en a probablement des milliers d’autres, mais il y en a peu qui sont réellement connus et qui interpelleront le client. La plupart surchargent juste la page, faisant ainsi potentiellement décroitre son potentiel de vente.
Verisign SSL
Mcafee
Truste
BBB
et finalement n’importe quel sceau EV SSL (je recommande le Comodo EV SSL)
Article de Référence “What is a trust seal actually worth?” traduit par Louis Lecailliez, traduction web
