Saviez-vous que la page Facebook de Coca-cola était la page avec le plus grand nombre de J’aime, faisant de Coca-Cola la marque la plus visible sur Facebook ? Nous l’ignorions jusqu’à hier.

Alors si comme nous cela vous intéresse de comprendre comment Coca-cola s’y est prit pour en arriver à plus de 35 000 000 000 de fans, et comment Coca-cola gère sa page Facebook, c’est part ici que ca se passe.

Une Seule page pour tout le monde

À l’origine, la stratégie de Coca-Cola sur Facebook était d’occuper le plus grands nombres de places possibles dans le top 100 de pages Facebook en encourageant la création de pages par les fans et la reprise de contenu.

Mais voila, il y a 4 ans, Facebook a mis son grain de sel la-dedans, demandant à Coca-Cola d’agglomérer toutes ses pages Facebook en une seule. Depuis Coca-Cola s’emploie à focaliser ses efforts sur une seule et unique page, ne décourageant pas non plus les fans un peu zélés qui voudraient tout de même ouvrir une autre page…S’ont pas fou ma bonne dame.

La plus part des marques doivent se soucier de la stratégie à appliquer sur Facebook et de ses modalités. Pour nous, cela n’est pas le cas pour à peu prêt tous les cas de figures car ils ont déjà été tous imaginés par les fans.

Michael Donnelly, Directeur monde du marketing interactif chez Coca-Cola.

La page Facebook de Coca-Cola, par exemple, a été créée par deux fans de Los Angeles qui restent encore ambassadeurs officiels de la marque, on parle même d’eux sur la page d’accueil de Coca-Cola. Je pense que plus d’une marque devrait s’inspirer de ça. C’est extrêmement glorifiant d’être cité sur une page avec plus de 35 000 000 000 de fans. Et ça donne envie à vos autres fans d’être actif pour vous. Comme on dirait en bon Français, un rapport win-win. Coca-Cola semble avoir très bien compris le fonctionnement de Facebook de prime abord.

Partant de cette page créée par des fans, Coca-Cola en a fait une plateforme unique et multilingue pour le monde entier. Ce qui rend la démarche originale, c’est que Coca-cola a développé des outils propriétaires pour permettre un affichage en fonction de la géolocalisation de l’internaute. Mieux, plutôt que d’unifier la communication, Coca-Cola laisse les mains libres aux agences locales pour promouvoir localement; le message n’étant pas le même partout dans le monde en même temps.

Création de contenu par les fans

Coca-Cola ne fait pas qu’assurer une présence sur Facebook, ils recherchent également du contenu crée par des fans, qui pourraient être partagé sur la page Coca-Cola. Une fois ce contenu trouvé, Coca-Cola prend contacte avec le fan en question pour l’inviter à publier sa réalisations sur la page Facebook, que ce soit une recette de cuisine (si si…), une chanson, une photographie, une vidéo … et ca fonctionne. La plus part du temps, les fans en question sont très heureux d’avoir été contacté par The Coca-Cola Company Himself.

Et cela crée me de belles histoires comme internet les aiment tant. En recherchant des photographies, Coca-Cola tombe sur une photo qui représente un cœur fait avec une cannette. Après avoir prit contact avec l’artiste, Coca-Cola découvre que se cache une jeune fille de 8 ans derrière cette photo. Cette photo ayant été prise pour un exposé à l’école sur la santé. Coca-Cola s’en est servi pour raconter une histoire autours de ce sujet. Je pense que cette jeune fille sera une cliente à vie de Coca-Cola…

Contrairement à beaucoup de page Facebook, celle de Coca-cola à la particularité de ne quasiment jamais parler du produit et de se concentrer exclusivement sur le contenu fait et à destination des fans. Bon en même temps, tout le monde sait ce qu’est du Coca et ce n’est pas comme si il y avait 12 000 références. Mais bon, ils auraient pu être tentés par la création de page sur le Coca Zéro, le Coca Light, le Coca Vanille, le Coca décaféiné, le Coca aux agrumes… Quand on y réfléchis, Coca-Cola possède une gamme qui s’étend avec le temps.

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Une présence multilingue

Cela pourrait sembler étonnant, mais il semblerait qu’une seule personne se charge à elle seule de monitorer 90% du trafic sur Facebook. Parlant 5 langues, cette mystérieuse personne se charge aussi visiblement de communiquer avec les fans du monde entier, et cela de façon prompte. En effet, lorsque Coca-Cola souhaite répondre à quelqu’un, ils le font tout de suite.

Cela crée un drôle d’effet sur le mur de la page Coca-Cola car toutes les langues sont mélangées. On pourrait croire que cela créerait un effet bordélique illisible mais pas du tout, cela crée un espace où la langue ne compte plus et seul le culte compte, tous tournée vers la vénération de la bouteille en verre.

Les commentaires négatifs

Enfin, d’autres vénèrent une autre bouteille, celle de Pepsi et ne se privent pas pour venir le dire sur la page Facebook de Coca-cola. Une guéguerre savamment entretenue par les deux marques depuis des dizaines d’années, qui naturellement se prolonge sur le web.

On pourra même remarquer sur la capture d’écran ci-dessous que le marketing de Coca-Cola est tellement bien fait, que certains consommateurs ne se rendent pas comptes que consommer Sprite ou Coca… c’est la même chose, tout revient à The Coca-Cola Company; preuve de l’attachement, de l’identification faite à travers le produit en lui-même et non pas la société dirigeante. Coca-Cola renforce cette image en axant toute sa communication sur Facebook uniquement au-travers de contenu orienté fan.

Parfois, cela est de la critique pur et dur, sans faire mention à un concurrent. Mais la réaction reste toujours la même, un immense mutisme, sans toutefois retirer le commentaire, du moment que celui-ci soit respectueux…

… ou alors un peu violant mais pas trop…

… ou alors de Kevin 9 ans je sais pas quoi raconter…

Mais alors, pourquoi dit-on, dans le cas Kookaï, qu’il faut répondre à la critique et que l’on voit que Coca-Cola ne le fait pas ? Car la situation n’est pas la même. Chez Kookaï, se sont les fans qui se sont retourné contre la marque. Ici, il s’agit d’une agression venu de l’extérieur, perçu comme telle par les fans Coca-Cola, renforçant d’autant plus l’esprit communautaires de ces derniers. Laissez les commentaires négatifs sans réponse dans ce type de cas génère deux réactions de la part du fan:

• Ma marque ne répond rien car c’est agression sont … juste des agressions sans vrai critères “scientifique”
• Je me sens l’âme d’un bon samaritain et je me mets à défendre ma marque, renforçant par la même mon manque d’objectivité.

Conclusion

Il faut bien le dire, lorsque nous avons entendu dire que Coca-Cola était numéro un nous n’étions qu’a moitié surpris, car après tout on parle d’un monstre de marketing et d’efficacité en distribution. Mais en fait, nous pensons maintenant que si Coca-Cola est le numéro un, c’est qu’il a parfaitement compris comment fonctionnait les réseaux sociaux, c’est assez impressionnant. En commençant par reprendre une page de fan. Allez, soyez francs, qui y avait déjà pensé parmi vous ? ; )

La page Facebook de Coca-cola est sans conteste la page à suivre pour trouver de bonnes idées ; )